Маркетплейсы
Когортный анализ в электронной коммерции
23.10.2025 · 20 мин
Для компаний электронной коммерции «Чёрная пятница» и «Киберпонедельник» — самые важные периоды распродаж в году. Чтобы воспользоваться ростом числа активных покупателей, мощная и оптимизированная стратегия Google Покупок — это не просто преимущество, а необходимость. Используя визуальный формат платформы и расширенные возможности таргетинга, вы сможете выделиться из общей массы, привлечь готовых к покупке клиентов и максимизировать свой доход в эти критически важные периоды.
Google Покупки — это рекламный сервис, позволяющий ритейлерам демонстрировать свои товары непосредственно на страницах результатов поиска Google и на вкладке «Покупки». В отличие от традиционной текстовой рекламы, товарные объявления (также известные как товарные объявления или PLA) отличаются высокой визуальной выразительностью: они содержат изображение товара, его название, цену и название магазина.
Эти объявления работают на двух взаимосвязанных платформах:
Google Merchant Center: Это бесплатный инструмент, в который вы загружаете и управляете данными о товарах, включая информацию об ассортименте, ценах и доставке.
Google Ads: Здесь вы создаете, управляете и оптимизируете свои рекламные кампании, устанавливаете бюджеты и анализируете эффективность.
Google использует фид товаров, предоставленный вами в Merchant Center, для автоматического создания этих объявлений и сопоставления их с релевантными поисковыми запросами пользователей.
Использование Google Покупок дает множество преимуществ интернет-магазинам:
Повышенная видимость: Товарные объявления визуально привлекательны и часто появляются в верхней части результатов поиска, привлекая внимание пользователей и повышая CTR. Ваши объявления могут появляться на самых разных ресурсах Google, включая главную страницу поиска, вкладку «Покупки», YouTube и Gmail.
Более качественные лиды: Поскольку в рекламе заранее отображается ключевая информация, такая как цена и внешний вид, покупатели, перешедшие по ней, как правило, более информированы и настроены на более глубокую покупку.
Повышенное доверие и авторитет: Ваши товары могут отображаться рядом с известными брендами, что повышает авторитет вашего бренда благодаря ассоциации с ними.
Мощная аналитика: Google предоставляет подробные отчёты и показатели, позволяющие отслеживать эффективность, измерять рентабельность инвестиций (ROI) и проводить оптимизацию на основе данных.
Начало работы с Google Покупками включает в себя структурированный процесс настройки, который гарантирует, что ваши товары будут показаны.
Процесс начинается с создания учётной записи Google Merchant Center, которая служит центральным хранилищем всей информации о ваших товарах. В Merchant Center вам необходимо будет подтвердить право собственности на домен вашего сайта и настроить необходимые параметры, такие как правила налогообложения и доставки.
Далее вам нужно создать фид товаров. Это файл (обычно в формате TXT или XML), содержащий подробный список ваших товаров и их атрибутов, таких как идентификатор, название, описание, цена, ссылка на изображение и наличие. Затем этот фид загружается в ваш аккаунт Merchant Center.
Наконец, необходимо связать аккаунт Google Merchant Center с аккаунтом Google Ads. После этого вы сможете создать новую торговую кампанию в Google Ads. Вам нужно выбрать цель кампании, например, «Продажи» или «Посещаемость веб-сайта», а затем настроить бюджет и стратегию ставок для запуска рекламы.
Google Merchant Center — это не просто место для загрузки данных; это мощный инструмент для оптимизации фида и повышения эффективности рекламы.
Название вашего товара — один из важнейших элементов фида, поскольку оно напрямую влияет на релевантность и видимость объявления. Используя функцию «Правила фида» в Merchant Center, вы можете динамически изменять названия товаров, не изменяя исходные данные. Например, вы можете автоматически добавлять ключевые атрибуты, такие как бренд, цвет или размер, в начало заголовка, что особенно важно для Google.
Для компаний, осуществляющих международные продажи, Merchant Center упрощает процесс привлечения клиентов из разных стран. Платформа включает функцию конвертации валют, которая автоматически корректирует ваши цены в соответствии с местной валютой пользователя. Вы можете управлять фидами для разных языков и стран из одного центра.
Merchant Center позволяет вам выделять специальные предложения через программу «Акции». Это позволяет размещать на ваших объявлениях привлекательные баннеры, например, «Скидка 20%» или «Бесплатная доставка». Вы также можете использовать собственные метки в фиде для сегментации товаров по акциям, например, «Чёрная пятница», что упрощает управление ставками на эти товары.
Вместо того, чтобы полагаться на один большой файл данных, вы можете использовать дополнительные фиды для добавления или обновления информации. Это чрезвычайно полезно для добавления временных рекламных данных, дополнения ваших объявлений дополнительной информацией (например, показателями эффективности) или исправления ошибок в основном фиде без необходимости редактирования исходного файла.
Страница диагностики Merchant Center предоставляет обновления статуса загрузки фида практически в режиме реального времени. Если вы загружаете новую версию фида и замечаете ошибки или падение производительности, вы можете быстро вернуться к предыдущей стабильной версии файла.
Высокие ставки в Чёрную пятницу и Киберпонедельник требуют более агрессивной и продуманной стратегии кампании.
Чтобы привлечь пользователей, ищущих выгодные предложения, измените названия и описания товаров, включив в них ключевые слова, например, «Чёрная пятница» или «Распродажа Киберпонедельника». Используйте акции Merchant Center для заметного показа ваших специальных предложений. Крайне важно начинать эти кампании заранее, поскольку покупатели начинают изучать предложения за несколько недель до их запуска.
Во время крупных распродаж вам может потребоваться скорректировать целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Хотя обычно целью является высокая ROAS, вы можете рассмотреть возможность снижения ROAS во время «Чёрной пятницы» в обмен на значительное увеличение объёма продаж и привлечения клиентов. Тестируйте различные стратегии назначения ставок в течение нескольких недель до мероприятия, чтобы найти оптимальный баланс.
Визуальная привлекательность имеет первостепенное значение в Google Покупках. Используйте качественные, привлекательные изображения, которые выделят ваши товары. Тестируйте разные типы изображений — например, сравните стандартный снимок товара на белом фоне с изображением товара в процессе использования. Проанализируйте, какой тип изображений обеспечивает более высокий CTR и коэффициент конверсии для ваших ключевых товаров.
Для максимального охвата и контроля рассмотрите гибридный подход. Используйте стандартные кампании Shopping для самых продаваемых или высокодоходных товаров, если вам нужен детальный контроль над ставками и таргетингом. Одновременно запустите кампанию с максимальной эффективностью, которая использует машинное обучение Google для продвижения ваших товаров на всех каналах Google (включая YouTube, контекстно-медийную рекламу и Gmail), чтобы охватить максимально широкую аудиторию и увеличить количество конверсий.
Google Shopping — важнейший канал для любого интернет-магазина, стремящегося к успеху в период «Чёрной пятницы» и «Киберпонедельника». Для успеха в этот пиковый сезон недостаточно просто запустить кампанию. Для этого требуется проактивная стратегия, основанная на тщательно оптимизированном фиде товаров, управляемом через Google Merchant Center, и гибкий рекламный подход, сочетающий различные типы кампаний и адаптирующийся к конкурентной среде праздников. Заранее подготовившись и используя эти передовые инструменты и тактики, вы сможете эффективно привлечь внимание покупателей и добиться значительного роста продаж.
30 минут чтения
